創業還盯著電子商務？時代已經變了！

如果你還沒聽說過，那我告訴你，亞馬遜是電子商務大贏家。貝索斯的商業帝國乃是西方世界所見過最強大的市場和品牌。即便如此，亞馬遜仍不是電子商務領域的玩家。每年都有新的創業公司出現，試圖在這一領域創造奇跡爭得自己的市場份額。作為前亞馬遜賣家（也是亞馬遜頂級播客主持人），我可以肯定地說，在電子商務領域，大部分公司只是在品牌上做文章。購買和制造產品，然后貼上自己的品牌標簽，這種事情正變得越來越容易。

然而這些公司根本不值得投資。他們沒有突破性的創新，沒有另世界耳目一新的業務，也沒有可預見的企業規模利潤。但這都沒關系。但是你不一樣，你想往大了發展。你是一名投資者，或者一名運營商，你對企業規模的電商十分感興趣，試圖尋找有前途的公司。

那么，這里有兩種類型的電子商務值得人們去投資：

1.市場。到目前為止，大部分的資金和回報都來自市場。比如，亞馬遜、易趣還有Etsy等等。

2.品牌。品牌業務模型正變得越來越有意思。這里有四種顛覆性的電子商務業務模式：

直接面向消費者的品牌

訂閱型公司

交付型公司

體驗型公司

接下來讓我們逐一深入了解這四種類型，了解他們的獨特之處和未來發展趨勢。

最近，得益于對傳統供應鏈的變革，越來越多超大型公司陸續出現。像Casper、Harry's和Warby Parker等品牌無不在引流潮流。

這些直接面向消費者的品牌通過在線銷售和自有制造，摒棄了中間商，從而為客戶提供更高的性價比。所以，一方面消費者省了錢，一方面品牌制造商也提高了利潤，能夠控制自己的供應量并為其業務建立起可防御性。

接著，他們又都往前發展了一步，把品牌變成了體驗。Casper把床墊塞進盒子，快遞給用戶。打開盒子后，床墊自動膨脹，可立即使用。多棒的體驗！

而Harry's和Warby Parker則以相當實惠的價格提供高端產品和高端體驗。他們對品牌的關注收獲了大量回頭客，因為消費者喜歡他們的產品。他們的NPS和口碑營銷堪稱奇跡。

當然并不是所有直接面向消費者的品牌都能成功。事實上，大部分都失敗了。原因在于模式。Casper不是因為他們的床墊有多好才估值高達7.5億美元。Casper的成功在于舊有的行業需要突破創新。

以往，購買床墊很麻煩。你先去一家床墊商店，嘗試各種床，浪費大把時間聽著拙劣的銷售員向你推銷商品。另外，零售商的庫存也往往是個問題。

Casper率先顛覆了這種低效的模式。沒有分銷商/批發商，也沒有零售商店。通過減少開銷、中間商和超重運輸成本，Casper創造了一個真正獨特且有價值的體驗。最重要的是，消費者可以免費試用購買的床墊100天。

還有哪家公司會給你3個月時間的產品使用，尤其是像床墊這種比較私人的產品？但是Casper就這樣做了。

用有吸引力的品牌建設發揮自身優勢，是所有這些公司的成功所在。

如今有太多創業公司想要復制Casper或者Warby Parker的成功……然而這并非成功之道。Warby Parker能夠成功也是因為舊有的奢侈眼鏡市場需要創新。原來的市場價格昂貴且不公平。Warby Parker率先在提升質量的基礎上又削減了成本，因而創造了一家殺手級公司。

但這種套路在很多領域行不通。如果某個行業并沒有達到“低效到令人發指的程度”，類似這種直接面向消費者的模式很難成功。

創造直接面向消費者品牌的時機

高毛利率類別和大中型項目

行業內缺乏已有成熟企業的類別

進入門檻高的產品系列

具有重復購買行為的產品

相對較小的產品系列

不符合上述2-3項內容的品牌很有可能會在日后陷入麻煩。最后也是最關鍵的一點，DCT品牌絕對不能跟競爭對手雷同。

雖然DCT類型的公司也可以提供訂閱服務，不過大多數的訂閱型公司并不具備自己的供應鏈。

2015年至2016年間，訂閱型公司非?；馃?。比如Blue Apron、Birchbox、Trunk Club還有Dollar Shave Club等，至今融資已過4.62億美元。

訂閱型公司很有趣。他們的經常性收入好比SaaS銷售實體產品。這在零售/電子商務業非常罕見，因此也十分值得玩味。

但最近這些公司紛紛遭遇困境。根據外媒Recode的報道，Blue Apron是2017年表現最差的IPO，估值僅為上一輪的59%。

問題就在于：流失和單位經濟。交付型公司成本比較高，這就是為什么Blue Apron到目前為止融資高達2億美元（其中還不包括IPO）。當生命周期價值（LTV）預測穩定時，一切安好。然而一旦失衡，情況就不妙了。

餐食組合配送領域的競爭日益激烈。即便是亞馬遜也在積極采取行動。盡管Blue Apron創造了以前不存在的需求，隨著用戶轉向更加便宜的供應商或者徹底放棄餐食組合這個概念，問題就突顯出來了。

時尚業亦是如此。你需要的鞋子的就那么多。越來越多的鞋子并不是什么好事，最終甚至成為難題。所以，你又能在這個行業中堅持多久呢？

這時候我們講究需要可預測的重復性購買行為。這也解釋了為什么Dollar Shave Club（DSC）能夠成功。男人需要刮胡子，就這么簡單。這樣的消費者可以持續很長一段時間。

對于訂閱型公司來說，重復性的購買行為至關重要。無法帶來重復性購買行為的訂閱型公司不過是曇花一現。

創造訂閱型公司的時間

具有明顯重復性購買行為的產品

鮮有創新和創業公司的類別

進入門檻高的產品系列

具有潛在向上銷售和再盈利策略

作為天使投資人，老實說我會盡量避免投資這些公司。交付是一場惡性競爭。沒有價值也沒有特色。如果你能提前5分鐘或者便宜2美元把我的訂餐送上門，那我也許會一直使用你的服務。

消費者實際上并不關心到底是誰在派送。Uber、Instacart、亞馬遜，對他們來說根本沒有區別。

本質上，交付型公司就是將供應與需求集合為一體。Instacart（食品雜貨店）和DoorDash（外賣）等公司可以快速地把食物送到你手中。

但問題依然存在。供應并不是專有的。為什么必勝客不提供派送服務或者跟GrubHub合作呢？

為什么呢？事實上，沒有任何原因，必勝客就是單純地不想這么做而已。任何建立在付費獲取用戶卻缺乏足夠保護機制的企業都是一座緩慢下沉的沙堡。

這些公司一度很熱門，但他們的單位經濟，如同訂閱型創業公司一樣，難以長期維持相應的發展速度。競爭壓力一再壓低價格和利潤。

在惡性競爭下，所有人都是輸家。

體驗型商務才是重點。在我看來，體驗型商務才是一座金礦。未來不是對過去的微小改變，未來是重新定義購物。

這里，有兩種體驗型商務值得關注。

1.本地商務：Warby Parker和亞馬遜本質上是在其他零售商的尸體上塑造了自己的零售帝國。這是對的。零距離接觸消費者，有助于品牌更加高效地在消費者中間發展，并了解消費者需求。

這是傳統購物的一個觸發器。今天，你去商店，在Best Buy試用了一部手機，覺得不錯，然后你回到家里，從亞馬遜網站上訂購了這部手機。你不僅在購買之前體驗了一番手機的實際品質，還為自己節省了11%價格。你很高興，但Best Buy卻很生氣。

但是，為什么要試圖去左右消費者行為呢？亞馬遜意識到櫥窗購物的價值，并對此進行了一系列嘗試。比如，利用一鍵式結賬吸引消費者走進他們的商店，接著平均訂單量也會隨之增加。

零售品牌應該效仿。減少商場面積，增加在線庫存并開始銷售。不幸的是，這一模式并不容易效仿——因此大批零售品牌掙扎在死亡邊緣。

但這卻為創業公司和投資者創造了有趣的機會。當大公司看到自己的末日將近，他們為了生存竭盡所能。一個普遍的方法就是收購創業公司。比如，通用汽車以10億美元價格收購Cruise Automation。再比如，福特投資Argo AI。為了生存，這些老牌企業愿意付出任何代價。

考慮本地零售電子商務的契機：

具有高成本-大小/重量比率的產品

高毛利率產品類別和大中型項目

鮮有創新型競爭對手的類別

無需試用就能有高回報率的產品系列

其實大型零售商也可以做到以上幾點。比如烹飪領域的Kroger，老年人電子產品領域的BestBuy，寵物狗領域的Petco等。零售商總有辦法自救。但不幸的是，理解客戶和創造客戶體驗，遠比提供限時搶購活動難的多。

2.虛擬現實商務：未來的商務肯定不會局限于本地。很多公司都在嘗試利用VR/AR來提升在線購物體驗。

購買家具時，除了親眼看到沙發在家中的擺設之外，從宜家的無限虛擬世界中感受沙發在家中布局的效果大概是最真實的體驗了。

類似這種趨勢可以從多個角度以多種方式創造價值。一般來說，我更傾向于基礎業務，即可以幫助其他企業獲得成功的產品或服務。因此，我對促進電子商務的市場和技術尤為感興趣。如果某個市場或技術能夠改進轉換率并創造獨特的優勢，那它就是有價值的——如果能被應用到廣泛的業務中，那么它的價值就是城成倍增長的。

當然，我們還有很多未來主義的虛擬電子商務類型，比如在虛擬世界中進行的電子商務。

免費增值是一種越來越受歡迎的游戲模式。與好友一起玩你喜愛的游戲不失為一種樂事，當然你也會想要好的裝備、更多生命、金光閃閃的特效等等，不管是什么原因，反正人們就是愿意為這些虛擬產品付錢。

在Minecraft里，人們創造世界。他們不惜花數百小時讓自己創造的世界愈加完美。這些人也會想要把他們的虛擬體驗變得更加完美——合適的沙發、新的耐克、反重力機器等等，機會總是無窮無盡。

但是，如果人們開始在VR上消耗越來越多的時間，預計經濟會蓬勃發展。說不定這是下一個淘金潮，也可能是一個黑市。整個“社會”和“商業”的結構都將需要重新整合和定義。

那么，VR中的規則是什么呢？偷盜算犯罪嗎？還有世界上最古老的職業——賣淫。雖然不被視為電子商務，但這一職業肯定會進入虛擬世界領域。在虛擬世界中，誰會受到傷害？

看看色情行業。盡管色情行業出發點不正，但他們卻是最早的創新者和新技術的使用者。很多人，包括我自己在內，都相信色情行業將推動VR的發展。

根據赫芬頓郵報的數據，通過互聯網傳播的數據中近30%都是色情內容。而在一個新規則的世界里，又是誰來設定這些規則呢？誰來執行這些規則呢？虛擬色情會推動VR的商業引擎和業務模式。它會為其他服務提供商創造框架和機會，從而提供他們的技術并因此獲利。

而這一切都極具爭議。西部世界，離我們究竟還有多遠？

當我們在思考更多未來主義電子商務的時候，另一個值得思考的問題是，虛擬世界和現實世界的交匯點在哪里？你在創建的虛擬資產在現實世界中如何處理？3D打印設計專利會成為主流嗎？

如果我可以在家里打印一臺iPhone，那中國的那些制造商還有什么存在意義？人類勞動力，毫無疑問，會被機器取代。當這些機器越來越小，越來越普遍，大部分的海運將不復存在。

然而，這種預想到目前為止，3D打印還未能實現。不管怎么，我們還是可以預測一下未來，誰將會是贏家？

不是制造商，也不是3D打印制造商。

3D打印使得供應鏈變得更為平坦。也就是說，縱向一體會本身就是矛盾的。因此，真正的價值不會由制造商創造出來，任何人都可以創造價值。于是，我們又陷入了另一個惡性競爭。

為了贏得比賽，你需要自己的平臺，市場或IP。

對于平臺，Android是一個很好的比喻。你有自己的操作系統，數據匯總，可以根據需要發布廣告或向上銷售。

對于市場，可以參考亞馬遜。人們不希望從無數個種子網站尋找設計，他們需要快速和方便的打印。一個連接打印機和IP的市場可以為雙方創造價值，并為市場提供簡單的傭金結構。

當然，最后還有IP。專利最賺錢。但是產品創造者也是。不妨把3D知識產權看做一本電子書——創建之后就可以持續銷售。擁有IP是所有這些模型中可擴展性最低的，但對于DIY人士和早期使用者來說，是獲得立足之地的不錯選擇。